Czym jest konwersja?
Konwersją określamy pożądane przez właściciela witryny działanie czy interakcję wykonaną przez odwiedzającego. Dla różnych stron różne działania uznamy za konwersję. Zależy to od woli właściciela, a przede wszystkim od celów, jakie chce uzyskać poprzez swoją stronę internetową. Do najczęstszych konwersji zaliczamy: zapis na newsletter, zakup towaru, zostawienie danych kontaktowych, wypełnienie formularza, kliknięcie w baner reklamowy zamieszczony na stronie, ściągniecie pliku, rejestracja konta czy nawet obejrzenie filmu na stronie. Niektóre witryny będą miały kilka celów, dlatego też powstanie kilka konwersji.
Cele konwersji
W zależności od celów strony wyróżniamy macro cele, czyli konwersje bezpośrednio realizujące założenia strony oraz micro – działania, które również mają wartość, lecz dużo mniejszą. Dobrym przykładem jest sklep online, gdzie macro celem i zarazem konwersją najbardziej pożądaną jest zakup towaru, który prowadzi do zwiększenia obrotu. Aby go wspomagać, śledzimy też mikro cele konwersji, które pozwalają nam określić słabe punkty ścieżki zakupowej. Jako inne micro cele ustalamy zapisanie się na newsletter lub założenie konta. Choć główny cel nie został spełniony, konwersja ta informuje nas o nowym potencjalnym kliencie.
Co oznacza wskaźnik konwersji?
O tym, czy witryna spełnia swój cel, mówi współczynnik konwersji. Jeżeli za konwersję uznamy zakup, to współczynnik konwersji będzie oznaczał procent wizyt, które doprowadziły do zakupu. Przyjmując, że liczba sesji na stronie w danym miesiącu wynosiła 25 000, a liczba dokonanych zakupów 1 500 to współczynnik konwersji wyniesie 6%. W przypadku, gdy dany użytkownik kilka razy odwiedza naszą stronę, za czynnik do obliczenia współczynnika konwersji można wziąć liczbę unikalnych użytkowników zamiast liczby wizyt. Posługując się powyższymi danymi, gdzie liczba wizyt wynosi 25 000, lecz liczba unikalnych użytkowników wynosi 15 000, współczynnik konwersji wyniesie 10%.
Jak mierzyć kilka celów konwersji?
Warto też wspomnieć o sytuacji, w której na jednej witrynie ma kilka celów, a więc również powinniśmy mieć kilka konwersji. Dla przykładu można podać stronę, gdzie celem numer jeden będzie wyświetlenie filmu, a drugim zapisanie się na newsletter. W takim przypadku należy pamiętać o odpowiednim nazewnictwie i obliczaniu współczynnika tylko dla danej konwersji. Często zdarza się tak, że przy wielu konwersjach obliczany jest jeden wspólny wskaźnik. Taki sposób obliczenia wskaźnika konwersji serwuje nam Google Analityce w domyślnym raporcie „konwersje” -> „ogółem”. Choć ta metoda nie jest błędna, to nie powala mierzyć efektywności jednego, konkretnego celu, a co za tym idzie, nie informuje nas którą konwersję należy zoptymalizować.
Rekomendujemy śledzenie wielu zdarzeń na witrynie (konwersji), przy czym ważenie ich istotności, badanie korelacji między nimi i sprawdzanie słabych punktów strony. Takie działania mogą dwukrotnie zwiększyć konwersję, na której finalnie nam zależy, czyli zakup czy pozyskany formularz.
